Dans certains domaines, le controlling marketing doit travailler en étroite collaboration avec le département marketing. Dans le domaine stratégique, le contrôle du marketing a une fonction de coordination et de soutien informationnel vis-à-vis du marketing management.
Analyse systématique de la concurrence
Dans le cadre du contrôle stratégique du marketing, le changement d'orientation de la structure des acheteurs de certains produits doit être identifié à temps et son importance doit être examinée. En outre, l'analyse systématique de la concurrence est l'une des tâches du contrôle du marketing. Un fichier de concurrents doit être constitué et l'analyse effectuée par rapport aux produits, aux clients et aux activités.
Le contrôle du marketing stratégique comprend principalement :
- L'analyse du portefeuille produit-marché (analyse de portefeuille)
- La politique de programme stratégique (politique d'assortiment)
- La planification de nouveaux produits (innovation)
Contrôle de gestion
En coopération avec la direction du marketing, le contrôle de gestion attribue les unités commerciales stratégiques (SBU). Lors de la préparation de l'analyse du portefeuille, l'équipe d'évaluation doit également inclure le contrôle du marketing. Il a les tâches suivantes :
- Assurer le bon déroulement de l'analyse
- Soutenir et conseiller les responsables marketing dans la mise en place de critères d'évaluation opérationnels.
- Coordination de l'obtention d'informations pour l'analyse des critères
- Analyse critique et examen des résultats
Examen des programmes
Dans le cadre de la politique stratégique des programmes, le controlling marketing a pour mission de procéder systématiquement à l'examen des programmes, en collaboration avec les différentes divisions. Les ventes, les coûts, les marges de contribution et d'autres informations doivent être compilés afin de décider si un produit doit être retiré de la gamme de produits. Cela concerne les années passées, mais comprend également une prévision. En outre, il convient d'analyser dans quelle mesure les coûts de commercialisation peuvent être réduits en retirant le produit.
L'influence sur le succès économique d'autres produits doit également être examinée, ainsi que les coûts cachés d'un produit (visites d'agents, traitement des commandes, réclamations, livraison). Les tâches du contrôle du marketing comprennent également l'examen des ventes, des bénéfices et des marges de contribution par article, client, territoire et canal de distribution pour des groupes de produits individuels ou des unités commerciales stratégiques, ainsi que la réalisation d'un calcul comparatif production interne / approvisionnement externe.
Procédures de contrôle de nouveaux produits
Lors de la planification de nouveaux produits, le contrôle du marketing doit élaborer des critères de sélection des idées de produits, coordonner l'utilisation des procédures de sélection (établissement de listes de contrôle et de profils d'évaluation), soutenir la direction du marketing dans l'évaluation des différentes idées, coordonner et résumer les résultats de la présélection. En ce qui concerne l'efficacité économique, le contrôle du marketing analyse et évalue les idées de produits à évaluer du point de vue des résultats et prépare une analyse des risques.
Dans le cadre de la planification de nouveaux produits, d'autres tâches de contrôle apparaissent : Calcul des coûts planifiés, calcul des coûts de commercialisation, élaboration de stratégies alternatives, analyse du seuil de rentabilité et calcul des risques. Dans ce dernier, différentes variantes de résultats sont calculées (par exemple, pessimiste, normal, optimiste) ; des concepts alternatifs peuvent également être inclus dans le calcul et les probabilités estimées pour différents résultats.