Instruments de marketing en fonction des services

L’immatérialité entraîne les conséquences générales suivantes pour la commercialisation des services. La société de services ne peut pas offrir un « produit tangible » dans sa politique d’approvisionnement. Les possibilités d’une entreprise de services sont donc très limitées pour convaincre les clients potentiels de l’offre de services par des caractéristiques matérielles (caractéristiques dites « high-tech »). L’entreprise doit plutôt mettre l’accent sur son potentiel de réussite dans sa politique d’offre. Grâce au contact personnel étroit entre le client et le personnel de contact, la société de services doit établir une relation « high-touch » avec le client potentiel.

Immatérialité du service

Pour la politique de distribution, l’immatérialité du service signifie que le service lui-même ne peut être échangé ou distribué. Le stockage du service ou de la production de stock n’est pas possible. Il n’y a pas de considérations logistiques de distribution pour le service proprement dit. En revanche, les promesses de performance du prestataire de services peuvent être échangées et donc vendues avant la production effective du service.

-Pour la politique contractuelle, l’immatérialité du service se traduit par une marge de manœuvre relativement importante pour le prestataire en termes de politique tarifaire. Il est difficile pour les clients potentiels de comparer les prix et les conditions de services identiques ou similaires proposés par différents fournisseurs afin d’évaluer le rapport qualité-prix.

Politique de communication

En ce qui concerne la politique de communication, l’immatérialité a pour effet que la gamme de services ne peut être décrite dans une publicité classique. Si, malgré tout, la publicité doit être effectuée à l’aide de représentations picturales, les éléments du potentiel de performance opérationnelle (par exemple, les bâtiments, les machines ou les employés du prestataire) doivent être représentés. En raison du contact étroit nécessaire entre le client et le fournisseur, la vente personnelle occupe une position particulière dans le mix de communication. Il est particulièrement adapté à l’établissement d’une relation « high-touch » avec le client.

Interactif

Moins les contenus matériels et opérationnels d’une offre de services ont une influence décisive sur la satisfaction du client, plus les relations interpersonnelles et les processus d’interaction entre le personnel de contact et les clients sont importants. Le déroulement de l’interaction est donc déterminé dans une large mesure par l’attitude et le comportement du personnel de contact face au consommateur. De ce lien découle la nécessité, dans le marketing des services, de diriger avant tout le personnel de contact dans le sens des objectifs de marketing externe. Les instruments classiques de marketing orientés vers l’extérieur avec les instruments…

– Le produit (politique d’approvisionnement) – Le lieu (politique de distribution) – Le prix (politique contractuelle) – La promotion (politique de communication) est donc étendu par le domaine instrumental – Les personnes (employés).

L’objectif de ce marketing interne est le contrôle ciblé des relations d’échange d’une entreprise avec ses employés à des fins liées au marché des ventes.