Le processus de segmentation du marché est divisé en trois domaines : l’étude de marché, la subdivision du marché et le traitement final du marché avec les différents instruments de marketing.

Définition et explication

L’objectif de la segmentation du marché n’est pas tant de conduire l’entreprise au client ou vice versa. Au contraire, la subdivision des segments doit se faire selon des facteurs qui coïncident le plus possible afin de pouvoir estimer plus efficacement l’effort de traitement. Le marché est donc subdivisé dans le cadre d’une première classification selon les critères du groupe cible, des domaines d’activité stratégiques et nécessaires et selon les sous-marchés.

La segmentation, qui est maintenant presque automatique, est pondérée en fonction de son degré de segmentation. Un degré de « 0 » correspond à la commercialisation de masse, car aucune distinction n’est faite ici entre les types d’acheteurs et les autres critères. Un degré de « 100 », également appelé segmentation atomisée, est la segmentation la plus élevée et la plus détaillée et saisit chaque client en détail.

Les critères de segmentation peuvent être divisés en :

  • Critères démographiques
  • Critères psychographiques
  • Critères comparatifs (comportementaux/comportements d’achat observables, segmentation selon la rentabilité)
  • Approches de segmentation hybride

Ces derniers utilisent les différentes approches de segmentation en interaction, et dans de nombreux cas, une pondération supplémentaire est effectuée afin d’optimiser le résultat.

Cas particulier des biens d’équipement

La segmentation des biens d’équipement diffère fondamentalement de la segmentation des biens de consommation. D’une part, il y a beaucoup plus de sources secondaires disponibles pour la segmentation et d’autre part, des critères complètement différents sont utilisés qui correspondent davantage aux exigences des biens d’équipement. Il s’agit, par exemple, de la taille de l’entreprise, du secteur d’activité, de la clientèle, etc.

Instruments et outils

La segmentation du marché fait de plus en plus appel à des procédures statistiques et à des méthodes d’analyse pour obtenir des résultats. Pour ce faire, il faut disposer d’informations qui, de nos jours, sont souvent obtenues par le biais d’Internet.

Objectifs de la segmentation du marché

Bien entendu, le premier objectif de la segmentation du marché est de diversifier et de classer avec précision les marchés existants. Cependant, outre l’augmentation attendue des ventes grâce à une utilisation optimisée des ressources, la segmentation du marché devrait également fournir des informations et accroître la flexibilité de l’entreprise.

Les industries à forte intensité de ventes (par exemple, le secteur des assurances) ne peuvent se passer de l’exploitation des données de la segmentation du marché et, au cours des dernières décennies, le développement de l’internet mondial a fait de la segmentation du marché l’un des outils les plus importants de la vente moderne de biens d’investissement et de consommation.