Alors que dans les médias classiques (presse écrite, télévision, radio, etc.), le sens de l’information allait uniquement de l’émetteur au récepteur, la communication multimédia assistée par ordinateur permet le dialogue interactif des systèmes. Le client peut désormais satisfaire lui-même ses besoins d’information de manière ciblée et individuelle et faire usage de la possibilité de réagir directement.

Marketing interactif : intérêt et objectifs

Cela inverse le processus de la communication de masse – l’initiative ne vient plus de l’expéditeur, mais du consommateur. La tâche du marketing est de façonner cette communication interactive, qui peut aller de la simple demande d’informations (ou de l’offre d’informations) à l’achat de biens et de services, en passant par le conseil passif et interactif.

L’objet du marketing interactif est l’orientation des employés vers le client. Il s’agit ici avant tout d’enregistrer les employés qui sont en contact direct avec le client. Ce sont toutes les personnes qui entrent en contact avec le client avant, pendant et après la prestation de service.

Le marketing interactif régit la manière dont le personnel de contact se comporte avec les clients (p. ex. amabilité, courtoisie, habileté rhétorique, etc.). Étant donné que la qualité perçue du service dépend en grande partie de la qualité de l’interaction entre le personnel de contact et les clients, chaque contact possible avec le client – en particulier le premier contact – devient un « moment de vérité », qui constitue un critère d’évaluation essentiel de la qualité du service.

Echange et interaction

En raison de l’interaction entre le personnel de contact et les clients et de l’influence du personnel sur la qualité du service qui en résulte, une orientation globale des employés devient un facteur de marketing des services au même titre que l’orientation client. Le marketing interne est la conception planifiée des relations d’échange entre une entreprise et ses employés à des fins liées au marché des ventes.

La gestion du personnel et les mesures organisationnelles servent à influencer le personnel en ce qui concerne son comportement orienté vers le client.  Si le marketing externe s’intéresse à la création et au maintien de la satisfaction du client, la satisfaction du personnel et l’orientation client du personnel deviennent la valeur cible du marketing interne.

Tâches d’interaction

Un personnel satisfait est un personnel motivé et efficace, et en particulier un personnel capable d’interagir, ce qui a un lien de causalité avec la satisfaction des clients et le succès économique de l’entreprise de services.

Il peut y avoir des tâches d’interaction au sein de la création :

  • Soutenir les services interactifs (par exemple, les services de paiement d’un établissement de crédit).
  • Services interactifs orientés vers les problèmes (par exemple, les services d’un architecte).
  • Services interactifs personnels (par exemple, les services d’un médecin).

Chacun de ces types de services impose des exigences différentes au marketing interactif et entraîne des tâches différentes pour le personnel de contact. Les relations d’échange peuvent s’étendre à la fois aux relations de la direction avec ses employés et aux relations des employés entre eux. Dans le premier cas, les mesures de politique du personnel (par exemple, la sélection des employés, leur gestion et leur motivation) sont orientées vers des objectifs axés sur le marché des ventes. Dans l’autre cas, les relations d’échange entre les services et les employés sont organisées comme des « relations client-fournisseur ».