Préparez-vous à une révélation : personne n’aime être bombardé de publicités. Si cela semble être une lapalissade, sachez que pour de nombreuses entreprises, il s’agit d’une découverte récente. Ou plutôt, l’acceptation de cette simple vérité est relativement récente. C’est pourquoi les budgets publicitaires ont commencé à s’orienter systématiquement vers des formes de promotion plus immersives, comme le marketing expérientiel. C’est une excellente nouvelle pour les organisateurs d’événements, qui disposent plus que d’autres des outils nécessaires pour créer des campagnes de marketing expérientiel réellement efficaces. Ce qui a provoqué ce changement, c’est une véritable révolution dans la façon dont vous interagissez avec les médias, causée principalement par l’avènement des plateformes sociales. Le public passif de l’ancienne publicité télévisée ou dans les journaux se réduit, tandis que celui qui préfère une approche interactive et veut pouvoir guider et influencer chaque expérience qu’il vit, y compris celle de la promotion, est en augmentation. Même en ligne, la publicité simple est devenue de plus en plus inefficace, en partie à cause de la propagation des bloqueurs de publicité et en partie à cause de la désensibilisation générale du public à ce type de communication. Voici comment le marketing expérientiel basé sur des événements peut révolutionner la communication des marques.

À quoi sert le marketing expérientiel ?

L’objectif du marketing expérientiel est de créer des relations durables et fortes entre le public et la marque grâce à des expériences de communication individuelles. La question se pose : comment est-il possible de rendre la communication vraiment individuelle si l’on doit atteindre un large groupe cible ? C’est précisément là qu’intervient la nature du marketing événementiel : un seul événement peut impliquer de nombreuses personnes, mais le fait qu’elles puissent y participer physiquement rendra l’expérience de chacun absolument unique. De cette façon, chaque participant à l’événement aura le sentiment que la marque s’adresse directement à lui, se sentira au centre des événements et, par conséquent, développera une forte réponse émotionnelle à la marque en question. Des recherches ont montré que le marketing expérientiel génère plus de pistes, qui mènent à plus de ventes, que les canaux de marketing traditionnels.

Comment créer une expérience ?

Le choix est vaste et dépend largement du type de communication que vous souhaitez mettre en place. Une opération de marketing interne, destinée aux employés de l’entreprise, sera nécessairement différente d’une campagne promotionnelle destinée au grand public. Le contexte, dans ce cas, est tout. Un flash mob est une forme de marketing expérientiel au même titre qu’un salon professionnel. Il est également important de se rappeler que vous n’avez pas besoin de contrôler l’ensemble de l’environnement pour créer une expérience pour votre public cible. Par exemple, si vous exposez dans un salon professionnel, vous pouvez utiliser le petit espace de votre stand pour proposer une expérience de votre produit combinée à un divertissement ou un confort, ou surprendre avec une installation inhabituelle. Si vous avez la possibilité d’élargir le contexte et de vous engager plus directement auprès de personnes spécifiques, vous pouvez concevoir des expériences beaucoup plus complexes, comme des chasses au trésor ou des événements sportifs.

Les erreurs à éviter en matière de marketing expérientiel

Certaines marques, notamment, celles qui ne font pas appel à des professionnels de l’événementiel pour leurs campagnes de marketing expérientiel – risquent de commettre un certain nombre d’erreurs très courantes.

La tentation, dans ce secteur comme dans beaucoup d’autres, est d’utiliser un format que vous connaissez déjà, en changeant simplement le contexte. Cela se produit, par exemple, lorsque vous organisez un événement public où vous finissez par montrer une vidéo publicitaire que vous avez peut-être déjà préparée pour une campagne précédente. Rien ne pourrait être plus faux. Le public, qui n’a pas voulu voir votre publicité vidéo à la télévision ou sur Internet, ne sera pas soudainement enthousiaste à son sujet juste parce qu’il la trouve devant lui dans un carré, sur un écran beaucoup plus grand. Ce n’est pas du marketing expérientiel, c’est de la traque de votre public cible. Créer une expérience, c’est offrir à ceux qui y participent la possibilité d’agir, de faire partie intégrante de l’expérience. Si vous n’avez rien à faire pour votre public cible, n’organisez pas d’événement. Une autre erreur très courante consiste à penser que l’élément le plus important de l’événement est la marque. Bien sûr, la marque doit être très visible et mémorable, mais elle ne doit pas être le totem autour duquel le public se rassemble, aussi parce que le public ne veut pas nécessairement vous faire une faveur. L’événement doit être agréable et passionnant en soi : c’est le plaisir de l’expérience qui constitue la valeur ajoutée qui contribuera à la valeur promotionnelle et à l’image de marque. N’attendez pas de vidéos virales de votre événement si vous n’avez rien fait de plus que de faire circuler votre personnel avec des t-shirts de marque et des gadgets gratuits dans un lieu public.