Combien coûte le marketing de contenu ? Ce n’est peut-être pas la bonne question. Nous devrions plutôt nous demander : combien coûte un marketing de contenu efficace ? Vous pouvez produire beaucoup de contenu de qualité, mais si personne ne le voit, il n’apporte rien à votre entreprise. Vous pouvez aussi promouvoir parfaitement votre contenu et atteindre un large public cible, mais si la qualité laisse à désirer, vous risquez même de nuire à votre image de marque. Ce que nous voulons savoir, par conséquent, c’est comment calibrer les investissements dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu qui parvient à combiner qualité et distribution.

La commodité du marketing de contenu

Commençons par les bonnes nouvelles : lorsqu’il s’agit de générer des pistes, le marketing de contenu peut coûter beaucoup moins cher que les stratégies de marketing sortant les plus agressives et, s’il est bien structuré, il peut offrir jusqu’à 300 % de plus en termes de génération de pistes de qualité. Quant aux conversions, les pistes générées par le marketing de contenu sont plus fertiles et plus fréquemment rentables que les autres. Dans cette perspective très encourageante, il y a bien sûr des différences. Il est clair, par exemple, qu’un blog n’aura pas le même impact qu’une activation expérientielle (qui est aussi une forme de marketing de contenu), et il est également vrai qu’un blog au contenu de qualité, mis à jour plusieurs fois dans la semaine, contribuera davantage à l’image de marque qu’une petite section d’actualités sur le site, mise à jour à intervalles irréguliers et au contenu non édité. Ainsi, comme pour toute autre stratégie, vous pouvez choisir d’investir dans un contenu plus riche ou un meilleur support technologique, en vous concentrant sur les grands résultats à long terme, ou vous pouvez essayer d’optimiser un budget plus modeste, en pensant uniquement en termes de retour sur investissement. En moyenne, le marketing de contenu représente entre 20 et 25 % du budget marketing total d’une marque, avec un pourcentage légèrement plus élevé pour le B2B.

Comment économiser de l’argent sur le marketing de contenu ?

Première règle : ne gaspillez pas votre budget pour un contenu que vous n’êtes pas sûr d’utiliser. Ce conseil peut sembler évident, mais un nombre surprenant de campagnes de marketing de contenu, en particulier dans l’espace B2B, finissent par investir dans la création d’une grande quantité de contenu qui est ensuite laissé de côté dans les campagnes réelles. Surtout lorsque le budget n’est pas particulièrement important, il est essentiel de l’optimiser. C’est pourquoi vous devez toujours commencer par une stratégie solide et détaillée. Il vaut mieux investir l’ensemble de votre budget, aussi modeste soit-il, dans quelques supports vraiment utiles, avec la perspective d’augmenter les dépenses l’année suivante, plutôt que de gaspiller des ressources dans des contenus qui resteront dans le tiroir.

Planification du budget

Pour savoir quel type de contenu fonctionne pour votre marque, le seul moyen est d’évaluer les campagnes passées. Le simple fait d’augmenter votre budget ne garantit pas de meilleurs résultats. Une bonne stratégie dépend de la capacité à évaluer les types de contenu et les canaux de distribution qui ont donné les meilleurs résultats dans le passé et à calibrer les investissements dans cette direction. Pour cette raison, surtout si la marque est nouvelle sur le marché ou si l’entreprise s’approche d’une nouvelle cible, il est conseillé de commencer par de petites étapes et de travailler soigneusement sur l’analyse des métriques. Elle part des « blocs de construction » fondamentaux du marketing de contenu, comme la création d’un blog, d’un contenu spécial pour les médias sociaux et peut-être d’un contenu vidéo, pour arriver à proposer aux clients des expériences de plus en plus complexes, à créer une communauté et un univers de valeurs auxquels le public, de plus en plus fidèle, peut s’identifier.

Conclusion : l’important est de rester flexible !

Lorsque vous fixez un budget pour le marketing de contenu, il est important de conserver une approche flexible. Même la planification la plus minutieuse ne permettra pas de prédire les résultats d’une stratégie avec une totale exactitude. Il y aura toujours un élément de surprise en ce qui concerne ce qui fonctionne et ce qui ne donne pas de résultats. Vous vous retrouverez alors à investir davantage dans un aspect de la stratégie que vous aviez initialement sous-estimé, en retirant du budget aux outils et au contenu pour lesquels vous aviez déployé beaucoup d’efforts, mais qui n’ont pas fonctionné aussi bien que vous l’espériez. Le maintien d’une marge de flexibilité vous permettra d’optimiser votre stratégie en temps réel, réduisant ainsi le gaspillage.