Chanel est sans aucun doute l’une des marques les plus célèbres au monde et son logo est l’un des plus reconnaissables. Fondée à Paris par la célèbre Coco : nom de scène de Gabrielle Bonheur Chanel en 1909, la maison a étendu son empire en plus d’un siècle. Aujourd’hui, outre la haute couture et le prêt-à-porter, la marque englobe une large gamme de produits de luxe, des accessoires aux parfums, de la maroquinerie aux cosmétiques. Le nom de Chanel fait partie de l’imaginaire collectif de chacun, même de ceux qui n’ont jamais vu en vrai, et encore moins possédé un produit portant les célèbres C entrelacés.

On se souvient tous de la silhouette d’Audrey Hepburn, icône de la classe dans sa célèbre petite robe noire, ou de la déclaration de Marilyn Monroe selon laquelle elle s’endormait en portant juste une goutte de Chanel N°5. Loin d’être ancrée dans un passé glorieux, la marque a toutefois su évoluer et maîtriser les outils de la communication contemporaine, mettant en place l’une des stratégies de marketing de contenu numérique les plus réussies de notre époque.

A. Une identité solide

Ce qui rend l’histoire de Chanel unique, c’est le fait que la marque a réussi à entrer triomphalement dans le XXIe siècle sans trahir une virgule de son identité. En effet, les valeurs de la marque sont restées inchangées depuis près de 110 ans et ont simplement été transférées sur de nouveaux canaux de communication.

Aujourd’hui, comme hier, l’identité de Chanel est granitique. Il repose sur l’idée d’une simplicité sophistiquée, d’une liberté qui expérimente sans jamais renoncer à l’élégance. Bien sûr, pour accomplir cette mise à jour sans dénaturer la marque, il faut une analyse impeccable et une connaissance approfondie du marché.

B. Le marketing de contenu de Chanel

Les visages de Chanel sont un parfait exemple de marketing évolutif. La marque a toujours fait du soutien des plus grandes célébrités l’un de ses points forts. Outre les Hepburn et Monroe susmentionnées, de nombreuses icônes féminines sont associées aux vêtements Chanel : de Jackie Kennedy dans ses inoubliables costumes pastel à Grace Kelly.

Aujourd’hui, la marque utilise de manière beaucoup plus consciente les visages des personnes qui témoignent de son action, parmi lesquelles figurent des personnalités comme Keira Knightly, Nicole Kidman et Audrey Tatu, afin de toucher différents segments de son public. La stratégie de marketing de contenu de Chanel atteint son expression la plus efficace dans ses campagnes numériques, qui appliquent le meilleur de la créativité moderne à la tradition et à l’identité. Le mot clé est storytelling.

C. Une narration exceptionnelle : les mini-films Chanel

La mission de raconter des histoires est prise au pied de la lettre par l’équipe créative de Chanel, qui se concentre sur des campagnes visant à accroître l’interaction avec le public. L’un des contenus les plus soignés et les plus distinctifs de la stratégie est sans aucun doute les courts métrages, des mini-films qui transcendent l’idée de publicité pour raconter une histoire en quelques traits vifs. Dans ces splendides productions, les visages des témoignages sont associés à certains des produits les plus célèbres de la marque. Keira Kneightly, par exemple, est le visage de Coco Mademoiselle, qui incarne une féminité indépendante et contemporaine, tandis que Nicole Kidman représente parfaitement la sensualité douce et libre du célèbre N°5.

Chaque court-métrage présente une histoire qui tourne autour d’un seul concept et qui est dessinée avec une compétence technique absolue, en utilisant le meilleur de la photographie et de la réalisation contemporaines. Les actrices principales sont rejointes par des homologues masculins comme Alberto Ammann et Rodrigo Santoro, qui jouent un rôle secondaire, mais qui créent une agréable tension érotique ou romantique dans le récit. De nombreux courts métrages ont été réalisés par Karl Lagerfeld et contiennent des éléments clés de l’identité de Chanel : Paris apparaît dans presque tous les courts métrages, il y a souvent des éléments liés à l’histoire de la marque et à l’histoire du féminisme et, surtout, l’esthétique est toujours basée sur la classe et l’élégance typiques de la marque.

D. Le secret de l’interactivité

De tels contenus sont conçus pour stimuler les conversations en ligne et le partage par les utilisateurs, créant ainsi une interaction et un renforcement de l’identité de la marque à laquelle le public contribue de manière plus ou moins consciente. Le partage de ce type de contenu a une valeur relationnelle pour l’utilisateur, qui utilise la vidéo pour communiquer une partie de son identité et de ses valeurs à son réseau de connaissances. Chanel a consciemment choisi un public cible plein d’entrain, composé de femmes âgées de 23 à 80 ans, qui apprécient des valeurs et des traits de caractère très spécifiques.

Ce sont des femmes qui sont : ou aiment se définir indépendantes, fortes, volontaires mais élégantes, pratiques mais féminines, qui aspirent au charme, mais sans jamais faire l’effort de plaire aux autres avant elles-mêmes. Être capable de communiquer tous ces éléments dans une courte vidéo est la clé pour entrer dans la vie de votre cible, transformant une marque commerciale en un élément fondateur de l’identité individuelle du consommateur.